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深扒:快消咨询公司那些你不知道的秘密

快消 2018-09-20 09:14:01 阅读:

这两年咨询公司的日子都不太好过。

比如提出波特五力模型的迈克尔·波特公司已经破产;全球头号调研公司尼尔森要被出售;知名网红李叫兽在百度上任一年后黯然离职。

让我们不禁感叹,究竟是现在的消费者越来越不好“骗”了,还是策划公司的实力不行了?那么,让老纳来帮大家“点评”一下中国知名的策划公司。

张默闻公司

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张默闻是谁?

以前只是个靠蹭叶茂中热度存在的家伙。

自称是“北有叶茂中,南有张默闻”(一个在上海,一个在杭州,这一南一北不知是咋说的?人家北乔峰、南慕容可是纯地理因素)

无论是装扮还是自称都极其模仿叶茂中。比如,叶茂中标志性的帽子、叶茂中的团队经常会说叶茂中这厮,以表示叶大师的平易近人,张默闻都是照单全收。

张默闻最近的slogan是“首富都在用”。为何?

因为前首富宗庆后、前首富许家印确实都找过张默闻做过策划。

尤其是宗庆后的娃哈哈。或许是同在杭州的缘故,娃哈哈有不少产品找张默闻做策划。比如大家都知道的“喝启力 添动力”、“格瓦斯,非一般的液体面包”以及许老板的“恒大冰泉”。

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做“坏”一个品牌是偶然,做“坏”两个品牌是本事,做“坏”三个品牌真不容易。能把这一手好牌都“做烂”,也不是一般策划公司能做到的。

最重要的是,产品没做好,还要一直被人宣传“首富都在用”。

2018年虽然恒大已经不做冰泉了,但当恒大入围世界百强榜第93位,远在海外的张默闻依然宣传道,“中国品牌了不起,中国恒大了不起,许主席了不起”!

但有时觉得,娃哈哈的调性确实比较适合张默闻。比如,宗大小姐准备换娃哈哈slogan的要求:

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从这段流出的对话感觉一下,娃哈哈跟张大师还是蛮配的。

华与华公司

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新进网红策划公司,大体取代叶茂中成为各城市路边大牌以及侯车厅的主角。代表作是《超级符号就是超级创意》以及一堆解读孙子兵法、解读论语之类的书。我们看到他一般解读的都是中国古代的著作。

有人曾问:“为何华与华到处都是自己的头像?”华与华老板私下说“造神”,或把中国古代先贤造成“神”,或把自己造成“神”。就如同奥美造奥格威,定位造特劳特一样。

华与华的成名路与李叫兽有些相似,在互联网时代,经常写一些自己做的案例解读。

与李叫兽的案例总觉得营销是有捷径的不同,华与华主要是讲自己做案例的完整思路,读起来并不晦涩。

当然也通过与各个公司的合作,把自己的名称传扬出去。尤其是与一些本身就自带互联网属性的公司合作,华与华都会在合作后,第一时间发表下自己的合作想法。

比如跟逻辑思维合作设计“得到”的猫头鹰、为书单狗设计的狗形象(我一直以为是狐狸)、为海底捞设计的辣椒形象。

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其中,为西贝设计的西贝莜面村,基本上成为华与华撕定位的一个主要案例。毕竟,里斯和特劳特都没把西贝做起来,而经过华与华的符号输出,西贝火了。

在外行人眼里,企业成败都在于策划公司,却很少人关注企业团队的作用。

因为此文主旨在点评策划公司,就不赘述企业团队的作用了。如果策划公司也有榜单,唯一能影响华与华排名的,可能就是华与华公司的名称了,听上去总有山寨的味道。

毕竟定位公司里斯和里斯在前,华与华在后。

叶茂中

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中国策划者神一样的存在,同样也是无数争议话题的制造者。

有人说他的广告套路就是“明星代言+海量广告+重复的广告语”,有人说他策划的公司大部分活的都不太长久。但金主还是很信任叶大师的。

在叶大师因为各种原因隐迹山林的两年,才有华与华的出名。

叶大师创造了一个模式那就是——是个广告人都要出本书。似乎这年头你做策划要是没本书就不好意思叫策划公司。

可叶茂中出第一本书的时候,根本就没有成功案例,那年他才入行没多久。

但那本《广告人手记》火了,叶茂中也随之火了。

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就象现在很多广告人做的公众号一样。那些有成功案例的公司,公众号基本都没什么阅读;反而是那些没什么“营养”的广告、表面解读或吐糟甲方的公众号火的一塌糊涂。

那些喷叶大师的广告同行们,你们现在做的事情,叶茂中十几年前就做过了,而且比你们还火。至少整个福建都要感谢叶茂中,是叶茂中让福建的代加工有了品牌意识。

相较于奥美等国际4A公司的营销套路,叶茂中让整个营销更简化。他找到人性中最脆弱的地方,并一击即中。套路都可学,但取得什么样的成果,就是学渣和学霸的区别。

当然,叶茂中策划的品牌,能短时间爆发销量,是企业的回款利器;长远战略目标却不明确,后劲略贬力。毕竟创意与战略不是一个概念。曾被叶茂中“咨询”过的公司,虽然没有当初那么火,但也没到哪个到了倒闭的程度。

重出江湖这两年,叶茂中的江湖地位依然,他为滋源打造的“无硅油”概念,被各大厂商模仿,连欧莱雅都推出了无硅油概念,这就是叶茂中“创意狠”的地方。

里斯中国

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在当年定位理论一夜晚爆红后,各种蹭特劳特的人纷纷出现。

根据定位所谓的抢心智、正宗理论,成美的客户经理张云2007年出走上海,成了里斯伙伴中国区经理。这个套路跟当年邓德隆成立的特劳特有些类似。

这些年里斯中国一直活在特劳特的阴影下,毕竟,提起定位,行业人首先想到的是特劳特。只在打擂台的时候,大家才需要抱大腿,才会想到还有个定位公司叫里斯。

比如西贝找特劳特没成绩后,就去找了里斯,结果都没成功。这也难怪被华与华的追随者瞧不起。

再比如,有些外行解读广药王老吉怎么逆袭加多宝时候,大言不惭的说是因为王老吉找了里斯做定位,把王老吉定位成正宗凉茶。

做为一个凉茶行业十几年的工作者,我是看不出来里斯怎么帮王老吉做正宗定位的。王老吉的思路明明就是沿袭以前加多宝的操作思路,抄袭加低价,最终,把两家都快作“死”了。这怎么就成了别人眼中的里斯帮王老吉定位“正宗”了呢。

虽然里斯中国一直活在特劳特阴影下,但人家也创造了桃李面包这样的代表作。还是比那些扯虎皮的所谓定位者强很多。

如今,特劳特已经仙去,里斯依然还在。劳拉里斯的《视觉锤》一书,开始成为定位者的研究宝典。毕竟华与华也说了《超级符号就是超级创意》。

但尽信书不如无书,《视觉锤》强调简捷易记。可马云爸爸告诉你,在中国动物才是品牌王道。

君智咨询

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定位咨询里的一匹黑马。创始人谢伟山,是成美公司创立时便存在的一位员工。是特劳特中国最早期的员工。

当年邓德隆想转型做投资的时候,谢伟山还帮邓找到了投资的合作伙伴。是一位难得的全能型人才。

翻看君智咨询的案例,最成功的莫过于帮助飞鹤做的定位“更适合中国宝宝体质”,这个定位不次于合生元的“宝宝少生病,妈妈少担心”,只是合生元被发现是“假洋鬼子”。

2017年飞鹤销售额超70亿,成为国产奶粉第一品牌。

然而在飞鹤成功之后,谢伟山再做的定位就有点让人看不懂了。比如把绕地球几圈的香飘飘改成“小困小饿喝香飘飘”,这是把香飘飘当成功能饮料加早餐了?

而帮衡老白干做定位则是干脆把“衡水”去掉,改为“老白干,喝了不上头”,这难道走的也是所谓开创品类?

至于给相宜本草的定位——“中草药护肤专家”,这个概念当初百雀羚的市场调研显示,中国消费者并不接受,总感觉相宜本草的定位也要“凉凉”。

如果说飞鹤的定位让人眼前一亮,那么香飘飘、老白干、相宜本草的这些定位,就令人感觉到谢伟山和团队又陷入了定位的“正宗、专家”套路中了。

如果都是香飘飘、老白干 这样的案例,谢伟山如何达成自己“10年内把100个企业送到喜玛拉雅山”的目标呢?

邓德隆&特劳特

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如今,据邓德隆给特劳特写第一封信已经过去20年。定位在中国这20年里从“神教”变成了“邪教”,一切都是拜邓德隆所赐。可以说定位成败皆由邓德隆所起。

说定位成,是邓德隆宣传的好。他抢占了定位第一心智“特劳特”,所以他是“正宗”的代表。他创造的一些广告语“熟悉的配方,熟悉的味道”“正宗凉茶”“专家”的概念,为后来玩定位的徒子徒孙们所追捧。

说败,很简单,因为他做“死”的公司比做“活”的公司多的多。以至于现在有人一提定位就咬牙切齿,也就不难理解了。

再次强调,当年加多宝做王老吉定位“怕上火喝王老吉”与邓德隆的特劳特没有一毛钱关系,当时邓德隆已经有转行做投资的意思了,只是一直没找到好的项目。(如今邓德隆也一直宣扬要么给5000万咨询费,要么给股份。好象他投资的项目一直不怎么挣钱,只能靠定位的咨询费来养活投资)。

但加多宝的“死”,与邓德隆有很大关系。

他所谓的“换头术”,并没有换掉消费者对加多宝和王老吉都是凉茶的认知,双方只能打价格战。

而因为邓德隆提出的“正宗”“十罐七罐”等广告语,为了支撑这样的广告语,加多宝陷入一个又一个的“烧钱”坑里,不能自拨。被王老吉在法律上处处掣肘不说,还花了大量的钱去更换终端形象。

在他的宣传下,满世界都是加多宝当年王老吉的定位揭秘。要知道定位是企业战略,你把战略细节都摆上台面,那你的竞争对手还不开心的“要死”。

我们看,无论里斯中国、君智咨询、成美都没有把其它公司定位全方位解读出来,顶多写一些无关大局的八卦“新闻”。只有加多宝是全方位、多角度的细述,当企业的战略没有秘密的时候,“死亡”会是早晚的事儿。

邓德隆确实会抢心智,占据了特劳特这面大旗,也让定位成为一种套路。以至于外界解读定位就是:正宗、开创品类、行业专家、明星代言、多投广告,感觉定位跟街头卖大力丸的一样。

如今,邓德隆在朝着网红方向发展,除了因西贝被华与华追随者打脸,对小米的判断还一直被金错刀嘲笑。

建议老邓还是回乡多看看定位,别光顾着投资了。

耿一诚&成美定位

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这里,是定位的黄浦军校。

前面三个公司的创始人都出自成美,也是中国定位案例成功最多的公司,在行业内几乎没什么名气。

老板比较有个性。不参加比稿,来做定位一定要去他的办公室,付款一定要在定位前一次付清,不要企业股份,否定一些企业的建议,也照样收钱。这么多年,唯一争的就是“当年帮加多宝做王老吉定位的是成美”。

提起他的成功案例还是有不少业界知名的。比如王老吉、百雀羚、江中健胃消食片、中粮福临门、千禾味业、康美药业、东鹏特饮等。

虽然定位第一心智不在成美,但耿一诚对定位、对德鲁克的理解却是最正宗的。在这样浮躁社会中,能这样沉下来的定位公司已经不多见。

当然企业也有缺点,老板不讲课,不出会,不写书,不炒作,也没什么野心,公司的营业额远低于特劳特等,收费较低,老板也不准备上市。

在这个人人都想一夜爆富,一夜出名的现实里,成美已经低调了二十年,未来也会继续低调下去吧。也希望那些浮躁的定位人士们,还是向前辈看齐一下。

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咨询公司大多为企业提供的是战略服务。真正涉及到企业核心内容,企业都会在咨询的时候跟咨询公司讲清,哪些不许宣传,这也导致了很多冒名公司的出现。

分辩一个公司是否参与咨询,就是讲一些细节,如果他一直在聊八卦,却讲不出实际的细节,那这个公司基本就是假的。

最后想说,咨询公司的咨询究竟能不能成功,主要作用还是在企业团队的执行上。路,要靠企业团队自己走。只不过,好的咨询公司,会给企业指一个正确的方向。对,只是一个方向。

对了,以上乃一家之言,权当八卦。说得不对的,还请一笑了之。

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