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快乐水,咖啡水,大麻水,哪一款是可口可乐的救命水?

快消 2018-09-19 09:49:26 阅读:

收购咖啡的消息还未降温,又被曝出将开发大麻饮料。可口可乐,究竟是“慌不择路”,还是“自有高招”?

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大动作频频

据英国《每日邮报》9月18日报道,可口可乐正在与加拿大特许大麻生产商 Aurora Cannabis Inc.认真商讨开发大麻饮料的计划;并将在罐装软饮料中加入大麻成分。

报道提及,可口可乐可能会使用大麻二酚(CBD)来开发这些饮料。CBD是在大麻中发现的一种非精神活性成分,据说可以帮助缓解疼痛,而不会令使用者兴奋得不省人事。

去年 ,CBD 已经被世界卫生组织作为受控物质列入国际清单,这意味着它会不受到严格的国际管制,包括进行生产和供应。

不过 CBD 的合法性大不相同,比如在美国的很多大州 CBD 仍然是违禁品,跟大麻一样受到管制。而在加拿大 CBD 已经可以作为处方药用于医疗了,这或许也是可口可乐考虑和一家加拿大公司合作研发大麻饮料的原因。

据一位了解两家公司谈判情况的消息人士透露:“双方的商讨进展神速。产品定位更像是'恢复类饮料'”。

可口可乐发言人Kent Landers拒绝对Aurora公司发表评论。不过,他在给BNN 彭博社的电子邮件声明中说,“与饮料行业的其他同仁一样,我们正在密切关注全球范围内非精神活性CBD作为功能性健康饮料成分的增长空间。这个领域正在迅速发展。”

其实随着这几年碳酸饮料越来越难卖,可口可乐和百事可乐利润大跌,肥宅快乐的光景不复当年。

或许,可口可乐希望找到一个新的增长引擎,这个方向很可能是健康功能性饮料,而具有药用价值的大麻成分 CBD 恰好符合这个定位。

而这,已经是8月中旬至今,可口可乐的第六笔大型交易。

上周,可口可乐宣布计划斥资400-500亿印度卢比(约合人民币38-48亿元人民币),收购卡夫亨氏公司旗下儿童蛋白饮品Complan,Nycil滑石粉以及能量饮料粉Glucon D。

同时,外媒披露可口可乐有意收购葛兰素史克在印度的好立克(Horlicks)业务及包括麦芽热饮在内的一系列营养产品,收购金额约为人民币270亿元。

8月31日,可口可乐在一份声明中称,其已同意从英国Whitbread PlC手中花39亿英镑(约合51亿美元,347亿人民币)全资收购全球第二大咖啡连锁品牌Costa以及全球的近4000家Costa门店。

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8月中旬,可口可乐于入股NBA球星科比投资的运动饮料品牌BodyArmor。有数据称,BodyArmor目前占全美运动饮料市场份额6%,仅次于百事旗下的佳得乐以及可口可乐旗下的水动力。

此外,被收购的还有美国市场上历史最悠久的碳酸饮料品牌之一——Moxie(莫克西),这个诞生于1876年的碳酸饮料品牌还曾被指定为美国缅因州的官方软饮料。

每达成一项交易,可口可乐就离“碳酸饮料公司”的名号又远了一步。

业绩滑滑滑

业内人士认为,可口可乐近期内大动作频频,标志着这家拥有全球500多个品牌和132年历史的公司进入关键发展阶段。

2018年第二季度,可口可乐营收同比下降8%至89亿美元;经营性现金流入同比下降22%至26亿美元。对此,可口可乐方面表示,利润下降是由北美及世界各地出售瓶装饮料业务量下滑导致的,而经营性现金流入的下降则是因为部分地区税负的增加。

事实上,从2013年开始,可口可乐的业绩就开始大幅度下滑,并且每年下滑的速度也变得越来越快。五年时间,可口可乐的销售额下滑了将近130亿美元。

营收、净利润全线下跌,且跌至过去五年的最低点,可口可乐到底怎么了?

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原因很简单,占据可口可乐超过70%销售额的碳酸类饮料,不好卖了。

公开报道显示,在饮料行业2018年发布的产品展望中,62%的消费者更多会选择天然的饮品,这一转变一定程度上反映出苏打水类饮品销量下滑以及有机饮料快速增长的市场变化。

一份调研报告显示,有机饮料的市场份额将在2025年达到5500万美元,并以13%的复合年增长率增长。

面对不断萎缩的市场,虽然可口可乐先后推了出健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐(CocaCola Life)等低糖产品,以期通过健康新理念产品来赢得消费者的关注,但效果并不尽如人意。

数据显示,可口可乐曾连续九个季度收入下滑,美国的碳酸饮料销量更是连续十二年下降。

不仅如此,现在市面上可以用来替代可乐的产品,实在是太多了。

可口可乐的竞争对手,早已不是“老冤家”百事可乐,变成了形形色色、层出不穷的功能性饮料、果蔬汁饮料、茶类饮料、咖啡饮料等。另外,外卖饮品、街边奶茶店、商场甜品店、甚至是书店开辟的咖啡区,都在悄悄分割、蚕食着可乐的市场份额。

可乐加减法

可口可乐正在塑造一个更加“健康”的形象。尤其在2017年5月,可口可乐新任CEO詹姆斯·昆西上任后,公司开始着力产品多元化(包括饮用水、果汁、咖啡茶饮等)、加快新品上市节奏、并加强研发本土化饮料。

2017年,可口可乐在全球推出了超过500款新品,同比增加近25%,创下该公司新纪录。其中包括在俄罗斯上市的南瓜口味雪碧,在巴西推出的一系列乳清蛋白,在中国上市的芝麻核桃蛋白饮料,以及在法国和比利时销售的咸柠檬汽水。2018年3月,可口可乐甚至打破“酒戒”,冒险涉足酒类饮料,并在日本市场售卖酒类饮料。

詹姆斯·昆西提出可口可乐要成为 Total Beverage Company (全饮料公司)的策略,他的方法论是在研发中试错和学习,把地区市场成功的品牌或者点子推广到全球市场。

对跨国企业来说,这是一种常见的策略:比如它在澳大利亚 2017 年 10 月推出的可口可乐加咖啡(Coca-Cola Plus Coffee),也因反响不错而推向了越南和土耳其市场。

不过,引进产品的难度其实比我们看到的更大,一个典型的失败案例是:退出英国市场的Coca Cola Life(甜叶菊作为甜味剂的可乐)。

可口可乐也在更迭那些不成功的产品。2018 年年初,可口可乐的中东和北非业务部门选出超过 125 个表现不佳的品类,至今已经下架其中的 60% ,并在今年年底前将剩下的产品全部退市。

詹姆斯·昆西在接受《华尔街日报》采访时表示:“(即便)出新这么多,但得不到真正有增长的迹象,可口可乐公司不会赌上全部身家。”

不过,碳酸饮料在可口可乐公司仍占据主导地位,目前新品的提振效应尚未显现,仅推广就已耗费大量资金。可口可乐在开启“全饮料”时代之前,很有可能会经历一段相对难熬的转型期。

在中国,可口可乐在中国的创新力度可以说超过以往:雪碧纤维+、淳茶舍、纯悦神纤水、可口可乐纤维+,还有水果茶调味饮料“唷茶”。另外可口可乐中国更新了乔雅咖啡的配方和包装:改变传统罐头包装,而采用可密封的 PET 瓶以便携带。

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曾经被寄予厚望的魔爪,虽然借助可口可乐强大的分销系统实现了快速的铺货,但由于失败的品牌推广(光有阵列,没有广告),以及加气口味带来的低接受度,销量一直是不温不火,最近在财报上还被“指责”拖累了整体业绩。

时至今日,可口可乐在中国的核心业务仍是碳酸饮料和美汁源果粒橙,然而,两个品类的业绩都在持续下滑。

据知情人士透露,美汁源的销量虽然在2017年初迎来了回暖,但整体下滑趋势依旧明显。

追求产品多元化的同时,可口可乐公司也在不遗余力的让自己变得更“轻”,从而转变为一个高利润率的品牌和营销公司。

2017年年中,可口可乐开始了一场全球大裁员,裁撤了全球总部的5500名员工中的20%。

与此同时,可口可乐还计划卖掉更多低利润的瓶装业务。其中2016年11月,可口可乐将中国的瓶装业务出售给了中粮和太古。

船大“难掉头”

对于饮品企业来说,拥有罐装厂意味着能够更好地控制质量并触及消费群,尤其是对重大消费市场在中国的两家公司来说,出售装瓶业务的同时,也将引发对中国市场掌控力减弱的连锁反应,可口可乐在中国市场的优势可能会进一步丧失。

而在这一点上,百事可乐已经做出了“表率”。

在将低利润的中国瓶装业务剥离给康师傅后,百事可乐就过上了出售高利润糖浆的“安逸”生活。

据业内人士透露,在碳酸饮料产业链上,上游的浓缩液占据超过50%的毛利,其余环节占据40%,瓶装业务毛利仅10%上下。只要牢牢控制住糖浆,百事可乐就可以“稳坐钓鱼台”。

饮品观察人士马磊认为,百事可乐将中国饮料业务出售给康师傅,但仍保留品牌权利。这会导致康师傅在运营百事可乐中国业务的时候,更多地倾向于作为自身产品的补充,打造增量市场,而非长远规划百事可乐的发展。

相较之下,可口可乐仅仅是出售了自身的瓶装业务,对于营销和销售仍保留足够的话语权,不至于“大权旁落”。

当然,可口可乐在中国的转型之路,不能单纯看其在全球市场的动作。

即便最近的一个月里,可口可乐大交易不断,但不难发现,其中大部分动作很难快速落脚到中国市场上。

无论是美国的运动饮料,还是印度的保健饮品,亦或是加拿大的大麻饮料,短时间内都很难影响到其在中国市场的具体表现。

而Costa在中国,“前有埋伏,后有追兵”的现状也很难快速改变。

作为一个咖啡连锁业务的“门外汉”,可口可乐能在多大程度上让Costa在中国“焕发新生”,Costa又是否能如愿“反哺”新东家,短时间内很难看出端倪。

马磊认为,可口可乐在中国的发展路径,和其全球战略部署,存在较大差异。不过,一个共同点是,可口可乐越来越倾向于通过投资以及并购来推动业务增长。

今年4月,可口可乐宣布对仅仅成立四年的国内酸奶品牌乐纯投资数亿元,并与乐纯达成合作框架,称将“探索产品创新、渠道创新、数字化创新、创新品牌孵化等多个领域的合作机会”。这也是可口可乐历史上在亚洲战略投资和合作的第一家创业公司。

一位业内人士表示,可口可乐可能会走一条类似于达能在中国的投资路线。不同之处是,可口可乐物色的投资对象更为“草根”,但更具潜力。

那么,可口可乐为什么乐于投资以及并购?

分析人士认为,可口可乐的主营业务是碳酸饮料,这部分需求在全球来说呈现放缓趋势,所以可口可乐在内部将高端饮料单独门列,这部分主要是经营以及投资有潜力的健康饮品品牌。

其次,从渠道资源、供应链资源以及资金和经验来看,虽然并非收购才能推动业务增长,但整个食品饮料行业处在动荡变革期,直接收购一个成熟的新品牌以及相对成熟的团队,好过从零开始。

此外,从高端业务线来看,要新创一个品牌的难度较高,而食品巨头们已有的那些经验不一定适合高端食品饮料品牌的创建,相对于从0到1,食品巨头的经验以及资源更适合从1到100。

有着130多年历史的可口可乐,想用实际行动告诉一众陷入困境的老牌快消巨头们,“船大难掉头?不存在的!你大爷还是你大爷。”

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