让美国人人自危的心理因素营销，真的有科学依据吗？

《自然》杂志一探心理因素营销背后的究竟。

上月，Cambridge Analytica占据了全球各大媒体的头条，这家数据分析公司牵涉进了2016年特朗普的总统竞选活动。报道称Cambridge Analytica在未经本人明确同意的情况下使用了上千万Facebook用户的数据。竞选团队根据数据所反映的用户性格特征有针对性地拉拢选民，这就是所谓的“心理因素营销”。但Cambridge Analytica宣称并未使用Facebook用户数据。

心理因素营销是否真的能动摇选民呢？《自然》决定探索一下这些策略背后的科学依据。

政治咨询公司Cambridge Analytica（剑桥分析）的伦敦办公室。

图片来源：Chris J. Ratcliffe/Getty

1、什么是心理因素营销以及如何利用Facebook数据？

Facebook根据年龄、性别、教育程度和兴趣细分用户，为广告商和活动者提供多种途径进行针对性宣传。但现在全球很多公司号称正在进行心理因素营销，即依据对象的性格特征开展针对性的推广营销。

2013年，心理学家David Stillwell和Michal Kosinski研究发现，通过Facebook用户点赞的文章和页面能够准确预测该用户的一些敏感信息，如性取向、性格特质等。二人当时均是英国剑桥大学的学者，他们对58000名志愿者进行了性格测试，测试主要包括开放性、尽责性、外向性、亲和性和情绪不稳定性五项。这种性格测试方法被称为五大性格特质测试（Big Five scale），研究人员认为这五个方面受语言和文化背景干扰较小。测试完成后，研究人员将研究对象表现出的性格特质与其Facebook上的点赞内容进行了相关性分析。他们有一些有趣的发现，比如喜欢歌手Nicki Minaj的用户大多比较外向，喜欢Hello Kitty的用户较为开放。

Kosinski 表示五大性格特质测试仍相对粗略，而机器学习算法能挖掘出点赞、性格测试结果和其他数字足迹之间的关联，从而创建出细致入微的性格特征档案。

所以理论上，任何公司只要能够建立点赞内容和性格之间的关联模型，就能够根据推断出的性格特征向Facebook用户有针对性地推送广告内容，并能够根据用户特质定制广告。而且，一旦公司建立了模型，他们就不再需要存储Facebook数据了。

2、但根据性格定向推送广告是否真的有用呢？

Sandra Matz是美国哥伦比亚大学商学院的一名计算社会学研究人员，她表示在实验环境下，有证据表明顾客对针对他们性格的营销信息反应更好。2017年，她还和Kosinski及Stillwell合作，在现实环境中对该结论的正确性进行了验证。他们的研究对象是部分Facebook女性用户，他们首先根据这些用户的Facebook点赞情况判断用户是外向还是内向，随后根据性格特质向用户有针对性地推送化妆品广告。研究发现收到性格匹配广告的用户购买化妆品的数量明显多于收到不匹配广告的用户。

但Brendan Nyhan并不赞同上述结论。他是美国达特茅斯学院的一名政治学研究人员，他认为尽管此前研究人员证明“心理因素营销”有效，但其绝对效果是有限的，此外在消费领域有效不代表在选举中有效。他表示“有时候的确可以利用性格特质影响选民的政治倾向，但就我所知，这种影响尚达不到显著有意义的程度。”他还提到一些关于政治“微靶向”的研究，所谓政治“微靶向”就是向特定选民推送特定类型的宣传信息，但收效甚微。

Dean Eckles是麻省理工斯隆商学院的一名社会学家，2010年-2017年他曾在Facebook工作。他认为单用Facebook的数据是有可能推断出用户的五大性格特质的，而且相比于完全无针对性的策略，心理因素营销更能影响对象。但是性格特质差异不能完全解释人们对定向宣传推广的不同反应。

北卡罗来纳大学教堂山分校的政治学家Timothy Ryan认为，在真实环境中，基于性格特征的细分是否优于Facebook提供的其他细分方法尚不明确。Eckles举例说，Facebook有一项服务叫作广告“优化”，即根据用户数据判断何时向用户推送广告可以让用户采取点击等行为。这一服务所采用的细分维度远多于五大性格特质模型所用的维度。

3、Cambridge Analytica是否根据Facebook用户的点赞数据建立了性格模型？

这一点尚不确定。Cambridge Analytica的母公司，也就是SCL，的确从剑桥大学心理学家Aleksandr Kogan那里获得了部分Facebook用户的数据。2013年，Kogan开发了一个Facebook app用于科学研究，这个app从2014年开始变为商用app。Kogan成立了Global Science Research (GSR)公司并宣布更改app的名字和使用条款，使其明确成为商用app。他招募了大约250000名新用户，他们都完成了性格测试并注册了他的Facebook app。

当时，Facebook允许app抓取Facebook用户及其好友的某些特定数据，例如点赞内容、定位以及既往工作单位，不过2014年Facebook修改了这一政策。Kogan获取了大约3000万人的数据，并将根据这些数据预测出的用户性格提供给了SCL。SCL后来又成立了Cambridge Analytica。Facebook认为这样传递数据违反了公司规定。

Cambridge Analytica曾明确表示自己使用了心理因素营销手段，不过该公司的首席执行官Alexander Nix这个月被停职，过去他曾反复公开提及心理因素营销。但Cambridge Analytica否认它在开展心理因素营销时使用了Facebook的数据。今年2月，Nix曾向英国议会议员反映Kogan的研究“无有用结果”。此外，Cambridge Analytica还宣称已删除了Facebook数据，但《纽约时报》表示它知道有证据表明该公司仍持有Facebook部分数据。（Cambridge Analytica否认保留有从Kogan的公司直接或间接获得的数据。）

Cambridge Analytica不一定必须要Facebook的点赞数据来建立性格预测模型。Kosinski说广告商可以挖掘其他多种数字足迹对用户性格进行分析，例如Twitter新闻推送、网页浏览历史记录，甚至是电话通讯模式。研究表明这些数据能够用于预测用户性格，尽管效果存在差异。

美国的Crystal公司在官网上称公司使用公共数据预测用户性格，另一家伦敦的公司VisualDNA也在网站上公开宣布推广营销时利用了性格预测的结果，该性格预测模型是基于一项4000万人参与的大型调研建立的。（这两家公司并未卷入Cambridge Analytica事件。）

2016年，Nix在美国国家公共广播电台的采访中曾说Cambridge Analytica的性格预测模型是基于“对几十万美国人的调查结果”。此外，公司还使用了一个数据库，其中包括人口学信息、选举投票历史记录、看电视的习惯、购物习惯等，这些数据在美国都能够合法购买。

Matz表示Cambridge Analytica当初可能通过Facebook向特定人群有针对性地推送性格匹配广告，这些特定人群可以是他们根据利用其它数据建立的性格预测模型选出的。Facebook有一项功能叫作“相似的人”，这项功能可以找到一批和特定人群类似的用户，甚至可以向没有经过预测的用户进行广告投放。

另一种可能性是Cambridge Analytica根本没有建立有效的性格预测模型，只是随机进行广告投放，但是对外吹嘘使用了心理因素营销。Ryan曾看过Cambridge Analytica使用的部分广告样本，他说他觉得那些广告并没有根据五大性格特质测验结果进行定制。

Matthew Hindman是美国乔治·华盛顿大学的通信研究人员，他认为Kogan传出的数据即便没有用于建立性格模型，在政治选举中也有无比重要的意义。知道选民的Facebook信息从而进行简单的政治倾向判断也“意义重大——即使[Cambridge Analytica的]心理测验是一派胡言。”他在Tweet上这样写道。

4、Cambridge Analytica不太可能对外公布其广告策略。该如何弄清楚它是否通过心理因素营销有针对性地向Facebook用户推送广告呢？

有些科研人员认为可以使用反推的办法了解这一点，也就是迫使公司公开它所掌握的个人数据。根据欧洲的数据保护法，一旦个人提出质询，公司必须公开其所掌握的关于该个人的数据、这些数据的来源以及使用这些数据的目的。

之前在瑞士苏黎世大学工作的数学家Paul-Olivier Dehaye表示，一些学术圈人士和记者正试图从Cambridge Analytica获得它所掌握的数据。“我们有相关的法律，因此这类调查是可能实现的。但是该事件背后更深层次的东西尚未捋清。”他说。在他看来，让个人更好地掌握自身相关数据是解决心理因素营销所引发的伦理争议的长效办法。Dehaye还成立了一家名为PersonalData.io的公司，以方便个人向公司索要数据。

英国信息委员办公室正在调查用于政治目的的数据分析，上周他们检查了Cambridge Analytica的伦敦办公室，可能有助于进一步揭露事实真相。